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Telegram美国群组(www.tg888.vip):新茶饮品牌集体杀入咖啡,网友:割韭菜来了

admin2022-09-0813

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本文来自微信公众号:鲸商(ID:bizwhale),作者:王晓萱,原文标题:《新式茶饮集体“杀入”咖啡,茶颜悦色、喜茶、奈雪们的“局中局”》,题图来自:视觉中国


近日,茶颜悦色正式闯入了咖啡赛道。其推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”,在湖南长沙的五一商圈正式营业,并且一口气此商圈开出了5家门店,打法和茶颜悦色十分相似。


茶颜悦色方面表示,目前还没有非常明确鸳央咖啡的扩张计划,“更多是一个尝试,也要看看消费者的反馈情况,再优化前进。”


其实,不仅茶颜悦色瞄准了咖啡赛道。古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌,都对咖啡赛道“情有独钟”,均以各种方式纷纷入局。


茶饮品牌集体杀入咖啡赛道的现象愈发明显,甚至有网友调侃:这是让你先“甜”后“苦”,抓住一波用户使劲收割。同时,也有行业人士认为,这一迹象也反映出国内茶饮行业在本体的“内卷”已经十分严重,行业趋向饱和,遇到了一定瓶颈。


破局,对茶饮品牌们而言,是“苦口良药”。只是功效并非都能如愿以偿。


一、新茶饮品牌的“咖啡争霸”


BIU LOVE咖啡创始人大力,在进行咖啡创业之前,已成功投资过茶饮品牌。他告诉鲸商,在2015年之前,咖啡很难出大量的品牌,茶饮赛道一直压制着咖啡品牌发展。因为奶茶偏甜,且糖不需要消费者教育;咖啡味苦,虽相对健康,但不如奶茶普及。但中国消费者也不是喜欢极甜或苦的产品。


过去,国外的舶来品,焦糖玛奇朵、卡布奇诺等精品咖啡类目很难成为主流产品。而当奶茶赛道的众多新茶饮品牌,想要涉足咖啡领域时,大力认为,他们肯定会在原本的基础上加以创新。而他自己的BIU LOVE也是在茶饮产品接受度上,进行咖啡载体的创新。


茶颜悦色的确是这样做的。鸳央咖啡就试图以新中式咖啡为主,做出与传统咖啡差异化的产品。


目前,鸳央咖啡推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品,价格区间在14~20元,大部分均在咖啡中融入茶叶、冰博克、生椰乳等进行搭配。比如,奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克,并在顶部用奶油装饰,还撒上了辣椒片。


在产品命名上,鸳央咖啡保持了中国风的特点。比如美式咖啡被命名为“万般皆苦”,一款搭配栀子毛峰、生椰乳的拿铁叫做“空山新雨后”。


除了茶颜悦色,长沙本地也有很多咖啡品牌。今年以来,Tim Hortons、代数家、LAVAZZA等连锁咖啡品牌陆续在长沙开出首店。此外,精品咖啡品牌M Stand长沙首店也在最近开业。


实际上,茶颜悦色并不是第一家尝试咖啡业务的新茶饮品牌。像喜茶、奈雪的茶等头部品牌,更早通过对外投资和“自出品”两种途径,来扩大自身饮品版图。日前,古茗正在发力一款“生椰拿铁”,对咖啡赛道投石问路。


2020年底,奈雪咖啡与奈雪的茶pro店型同期推出7款精品咖啡,定价区间为15~24元。为吸引传统咖啡爱好者,奈雪的茶还曾推出周三美式、拿铁产品五折的折扣活动。2021年5月,奈雪的茶在上海成立了全国第二个总部,并将烘焙、咖啡研发中心设立在上海。


再看喜茶,其在自有门店中,曾推出过复古风和“奶茶味儿”的喜茶咖啡。2020年,还与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店,将奶茶与咖啡元素做进一步融合。2021年7月,喜茶入股了Seesaw咖啡。


而Seesaw这家创立于2012年的精品咖啡店,以打造精致、高价场景空间为主,其产品定价也与星巴克持平。在喜茶加持下,Seesaw学习瑞幸的开店模式,终于在今年门店破百。可以看出,咖啡市场仍是资本与品牌竞逐的热土。


此外,门店数过2万,专攻下沉市场的蜜雪冰城也悄悄进行了布局。早在2017年,蜜雪冰城便创立了咖啡品牌幸运咖,价格低到美式5元一杯的“平民咖啡”。公开信息称,截至2022年1月,幸运咖门店数量已突破500家。


到了2022年,发源于四川地区的书亦烧仙草,投资了长沙的本土品牌DOC咖啡,随后又完成控股权收购,该咖啡于2019年创立,凭借一杯“我拿铁”火遍长沙,12平店,号称做到最高日营业额超2万元,而后“创意特调加小店”模式在长沙开出20家店,产品对标瑞幸,降价30%。


2021年初创立的柠檬茶品牌“柠季”,今年初拿到了字节跳动、腾讯等数亿元投资,尽管全国门店数还不到500家,5月份就全资控股了咖啡品牌“RUU”,其创始团队成员由前星巴克与字节系员工为主。该品牌以直营为主,6月开出5家店,主要分布于湖南长沙。


这场新式茶饮集体杀入咖啡的“群魔乱舞”,背后有其“顺势而为”之举,也有其“形势所逼”之无奈。


二、为何新茶饮偏爱咖啡?


大力认为,“目前,在国内能开100家以上的咖啡品牌,能进入中国咖啡20强。茶饮门店则要开1000家以上,才有可能成为前20强。”由此可见,新茶饮行业已高度内卷,进入到零和博弈阶段。而咖啡行业头部效应明显,集中度更强,除了星巴克、瑞幸,暂时还没第三家特别出圈的品牌。


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鲸商创始人李清乐认为,当前茶饮品牌集体“杀入”咖啡赛道,主要来自四方面因素:


其一,茶饮新品创新遇到一定瓶颈,而行业规模增速放缓,相比之下“隔壁”的咖啡,正处于高速爆发期,而且没有形成太多寡头品牌,竞争格局未定,有其想象空间,而且以奈雪为例,已从去年上市时的300多亿港元市值,缩水到现在的90多亿港元,业绩虽然在增长,但资本大环境中需要新的“增长故事”,其它未上市的茶饮品牌持续融资,同样讲“咖啡”故事更容易获得认可。


其二,网红茶饮品牌已经获得了本领域的江湖地位,形成了一定的品牌势能,积累了一定的用户资产,而大部分是年轻用户,在消费路径上茶饮与咖啡,分别在年龄段、消费场景方面有一定的承接、互补,能顺延用“户生命周期”,当然也有一部分用户存在消费交集。


其三,新茶饮品牌们主动出击咖啡,避免让咖啡品牌们涉足自己的茶饮领域,主动权好把握在别人手中后的被动。而不管是瑞幸,还是星巴克其实已推新过自己的茶饮单品。


其四,更重要的是这些茶饮品牌们,利用自己的供应链管理经验、门店加盟招商资源、运营流程SOP、品牌打造方法等方面的优势,“复用”到自己孵化或投资的咖啡品牌身上。


相关数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年将达1万亿元。而2021年中国咖啡行业投融资事件达近30起,整体融资额超过170亿元。这意味着越来越多的企业,看中了咖啡“成瘾性”、需求旺、黏性强等特征。


与此同时,在消费者层面,不少年轻人正在把咖啡视为生活“必需品”,甚至日常饮料,一方面也是当代生活节奏快、工作压力强的刺激,咖啡当成香烟的一种解压刺激品。


根据德勤发布的调研数据显示,我国一、二线城市消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯。尤其在一线城市,已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。目前一、二线城市咖啡馆占比高达75%,三线及以下城市咖啡馆仅占四分之一。


国产咖啡正迎来快速增长,对应头部品牌能吃到红利。比如,瑞幸近日发布的第二季度财报显示,其营收达到 32.99 亿元,与上一年同期的 19.14 亿元相比,涨幅高达 72.4%。其第二季度的月均交易客户数量达到 2070 万,一年的时间增长了68.6%。



值得注意的是,咖啡巨头星巴克差不多同一时间段发布了2022财年第三季度报告。星巴克季度总净收入为81.50亿美元,营业利润为12.95亿美元。其中,国际业务总净收入为15.85亿美元,星巴克中国营收则为5.4亿美元,同比下降40%。这意味着,在中国市场,瑞幸单季度营收已经逼近星巴克中国了。此前,鲸商已在《论星巴克在中国的“陨落”》一文中有过具体分析。


瑞幸从数据造假风波中爬起来,星巴克在中市场走向衰落,一定程度上也鼓舞了新茶饮入局咖啡。不过,新茶饮品牌跨行做咖啡,究竟是不是一门好生意?结合自身的优缺点,如何与咖啡品牌差异化竞争,仍是品牌需要思考的问题。


三、奶茶“掺”咖啡,坑多路难走


首先,在人群上。大力认为:“咖啡主要用户是20岁到40岁之间的人,奶茶的主要用户是15岁到25岁之间的人。但年轻人到35岁之后基本上不怎么喝奶茶了,他们会发现喝咖啡更能缓解压力。”


国内“高段位”喝咖啡的人,往往更关注咖啡原料、工艺、机器设备的使用。不过这类人群并非主流。去年火爆的“果咖”,反而透露出市场的主流需求,就是贴合中国本土年轻人的口味。


新茶饮品牌为了承接不同年龄段的用户,确在口味上进行了创新。然而,像生打椰椰冻拿铁、冰咖生椰牛油果等产品,并未在市场中“溅起浪花”,褒贬不一的同时,更无法与茶饮品牌的头牌奶茶相媲美。



这主要是因为,消费者会对品牌有“刻板印象”与惯性思维。


资深的咖啡从业者,往往会把咖啡往精品咖啡、手冲咖啡上去做。所以消费者对精品咖啡店的印象很明晰。但消费者对新茶饮品牌的认知就是奶茶、果茶。从心理学上看,消费者有自己的“心理账户”,对品牌的心智模式大概率只有一种,很难有两种及以上。


其次,在场景上。消费者会在社交、娱乐放松等时刻想喝奶茶。而想到奶茶的第一时间,就会考虑喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌。倘若茶饮品牌的菜单中多了咖啡的选项,那么消费者会抱着猎奇的心态尝试。但消费者在办公、聊业务等场景下,往往会选择一杯咖啡。他们第一时刻想到的或许还是专门做咖啡的品牌。


所以,新茶饮品牌虽添加了咖啡选项,丰富了SKU,进一步增强消费者黏性。但由于品类重叠,如何差异化竞争,仍是一大难题。


最后,无论咖啡品牌还是新茶饮品牌,皆在产品、场景上,有彼此靠近的倾向。本文不涉及速溶咖啡的细分方向探讨情况下,线下模式中,新茶饮品牌本身具备一定的优势,比如较多的线下门店触点和足够的经营经验。他们还通过数字化进一步降本增效,解决了店面标准化问题。


网红品牌势能已经形成的新茶饮品牌,在后续的咖啡事业经营中,如何平衡好用户承接、用户心智搭建、产品创新、场景差异等方面的问题,还需要更多的尝试。新茶饮品牌要想把咖啡赛道的产品创新、运营策略、联动打法等研究透彻,同样还要摸索。


本文来自微信公众号:鲸商(ID:bizwhale),作者:王晓萱

网友评论

1条评论
  • 2022-09-08 00:11:28

    “The growth is supported by private sector spending amid higher tourist arrivals and the recovery in labour market conditions, which will more than offset the moderation in external demand,” Nor Shamsiah says at a media briefing.追文好累呀!