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存量竞争时代,vivo突围高端市场

每日经济新闻 2022-12-12 13:53:15

每经编辑 蒙锦涛    

受多重外部环境因素持续影响,2022年国内前三季度手机市场整体仍持续承压。中国信通院日前发布的统计显示,2022年9月,国内市场手机出货量为2092.2万部,同比下降2.4%;1-9月国内手机总体出货量累计为1.96亿部,同比下降21.1%。

这是一段痛苦的时期,同比大幅下降意味着经历过飞速发展的智能手机市场已进入存量时代。

据Counterpoint公布的数据,继2021年位居国内市场榜首之后,今年前三个季度vivo均稳居榜首。在高端市场,今年第一季度,vivo夺得中高端(250-399美元价位段)智能手机市场28.2%的份额,位居榜首;第二季度,vivo在国内高端市场(400美元以上)的销量同比增长91%,份额从6%提升至13%,成为国内市场份额仅次于苹果的高端品牌。“2022年是vivo高端突破信心奠定之年。”vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山说道。

如此亮眼的数据表现让人十分好奇,vivo是如何在“逆周期”环境下展现出强大的韧性?vivo为何能够在高端市场稳步前进?

原因或许是,这家光而不耀的公司更倾向于将精力放在产品规划及技术创新上,以图更好地满足消费者需求。事实上,在用户看不见的地方,vivo正持续“埋头种因”,用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室等先进的技术实验室与研究所的成立,充满科技力量的种子被一颗颗种下,这便是vivo在科技创新上锐意进取的态度。

OS、芯片等底层创新构建高端市场竞争力

虽然整体市场持续低迷,但高端手机市场却呈现逆增长的态势。IDC数据显示,2022年上半年中国600美元以上的高端手机市场份额达到14.3%,较2021、2020年同期分别增长1.0和3.8个百分点。

“进入存量时代,销量在走下坡路,但手机市场有一个特点,国内4000元以上的手机绝对销量不仅没有下降,反而略有增长;中低端机的绝对值一直在下降,相对份额占比也一直在下降。对安卓阵营的厂商来说,如果不把高端机做好,从市场、商业的角度来讲,会有比较大的问题。”胡柏山说道。

当市场高歌猛进时,各大手机厂商之间更多是比拼产品的性能配置,但市场下行环境下,想要在高端市场中获得一席之地,底层研发能力及品牌力才是真正“硬实力”的体现,但这并非一朝一夕之功。而vivo作为登顶国内手机市场的厂商,在技术上的投入不断加码。

2020年,vivo通过“技术发展+用户需求”双轮驱动,持续在设计、影像、系统、性能这4条长赛道上发力。其公司内部还有一个不成文的规定,对于长期赛道的研发,投入不设上限。

影像一直是vivo产品研发的重点之一。2020年,vivo在全球首创微云台技术,意味着vivo成功打造了影像系统里的硬件技术IP。2021年以来,vivo坚持走自研芯片技术道路,不断打磨人无我有、持续迭代的底层核心能力。这一努力也通过V1、V1+两代自研芯片获得了市场的认可。今年11月,vivo自研芯片V2带来兼容性和功能性的全面提升,对片上内存单元、AI计算单元、图像处理单元进行大幅升级,并且以全新迭代的AI-ISP架构翻开移动影像的新篇章。

vivo这颗历时两年,投入研发团队超过300人的芯片并不是为了芯片本身,而是为了对影像性能的极致追求。在vivo看来,自己最大的优势是清楚用户的需求及核心场景,通过洞察消费者在影像上的需求,并将其转换成核心算法,将芯片作为硬件载体,转化为影像处理系统反馈给消费者。

在自研芯片策略的边界上,vivo将资源重点投向消费者认知需求转化及核心算法IP上,不做流片,即不涉及芯片生产制造,坚持与合作伙伴互信共赢的原则。在胡柏山看来,每一个产业都是术业有专攻,没有一家厂家可以从头干到尾,要把资源花在做差异化的部分,其他做不了差异化的地方,应该交给合作伙伴来做。

虽然vivo的V系列芯片定位为“协处理器”,但这并不意味着vivo对SoC没有赋能。“协处理器的优点是不需要用最先进的4nm制程,它的灵活度比主SoC高很多,成熟的技术将来可以搬到主SoC里,新的特性以及算法转化过来的东西可以通过协处理器的形式放到外部,起到发挥各自特长的作用。目前,vivo跟联发科进行深度合作,开始准备把vivo的算法IP往SoC里‘搬’。”胡柏山认为,这个模式是全产业链价值较大的模式。

他还透露,“在芯片层面,V3的样片马上出来,为明年下半年做准备。”作为vivo的四条长赛道之一,移动影像能力始终是vivo旗舰机型的核心优势。伴随自研芯片V2、V3等带来的强大能力,这一优势将进一步增强。

影像之外,vivo着重发力的另一方向是系统。11月上旬,vivo推出全新系统OriginOS 3。新系统的“智算中枢”围绕流畅做了大量更新,比如改造了Linux内核算力资源调度模式,“读秒”打磨应用使用流畅度;推出后台应用启动“原地复活”模式;乘地铁时自动弹出乘车码通知等500多个AI便捷功能……

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过去国产手机厂商由于缺乏核心技术,被诟病为“组装厂”,在行业陷入瓶颈期后,深入底层操作系统是国产手机崛起的必经之路。当谈及在新系统上的具体投入时,胡柏山表示,OS的软件开发团队有3000多人,涵盖人工智能、底层算法改造等专业团队。

创新本质上具备双重属性,一是不确定性,投入与回报的比例难以估算;二是差异性,创新不是“求同”而是“求异”。这要求企业既要敢投入,又要找准方向,难度陡然上升。从2019年以来,vivo内部逐步形成了一套名为“铁三角”的研发体系,分为产品规划、技术规划和技术预研。

胡柏山曾形容三者的关系是,产品规划是“想清楚要什么”,技术规划是“如何满足用户需求”,两者握手后形成三年后的技术清单,对于一些未成熟的技术,将由vivo通过投资或自研的方式催熟,最终落地产出。

此前,vivo的主要资源都押注在当期产品或短赛道上,但2021年年初,vivo成立了vivo中央研究院,主要用来解决前置36个月以上的产品技术方向的预判。对于迭代迅速的手机行业来说,36个月的预判中蕴含着巨大的不确定性,为了能洞悉这36个月的新技术、新趋势,胡柏山兼任vivo中央研究院的院长,从公司最高架构开始推动对vivo长期技术的持续投入。

目前vivo内部将研发按产品面市时间分为三个阶段,一年内、一到三年和三年以上,vivo会确保在每个阶段都有资源和团队在研究新事物,不至于在关键节点上丢失前瞻性。同时,vivo也在四大长赛道上向底层创新层面推进,并从OS、芯片等底层层面创新,解决顶层应用的问题。从研发这个切面来看,vivo的布局是着眼未来竞争力的打造,并不追求一朝一夕的商业指标。

如何与顶级企业竞争?

虽然国产手机厂商在持续培育能力争夺高端市场,但苹果在国内的市场份额仍“一家独大”。据IDC统计数据显示,2022年上半年国内600美元以上的高端手机市场份额达到13.3%,相比去年继续实现增长,然而增长动力来源为iPhone。上半年,苹果在国内600美元以上的高端手机市场份额达到69.5%。

对于当前国内高端手机市场的格局,胡柏山有清醒认知:“随着我们几家不断努力,让用户认可我们,未来高端市场的份额会逐步缩小(与苹果的)差距。”

在更大的视野方面,胡柏山并不担心在与合作伙伴分享技术时,会被其他厂商获悉。他认为,对于高端市场,首先要把安卓阵营的蛋糕做到足够大。“三家也好,四家也罢,如果用户觉得整个安卓阵营都是不错的,自然而然对苹果的黏性就会降低,所以大家都在往高端市场发力,这是好事。”

真正的高端突破是一件漫长的事情,尤其是在市场整体弥漫着寒意的时期。当各种各样的红利慢慢消失,手机市场的国产玩家需要依靠真正的技术差异化塑造产品竞争力。为了尽快提升能力,vivo当前正“埋头种因”。这是vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜最常挂在嘴边的四个字,他相信凡事有因才可能有果,量变才有机会带来质变。这也是vivo对于“长期投入”独有的理解。

而X系列产品,便是vivo践行“长期投入”的缩影。去年vivo X70系列首发搭载vivo自研影像芯片vivo V1,开启硬件级计算摄影时代;今年4月发布的X80系列,搭载升级版V1+芯片,通过多芯协同、硬件级计算摄影、突破瓶颈的性能体验以及旗舰器件规格,树立起高端旗舰的新标杆;11月发布的vivo X90系列在影像方面再次突破自我,带来从镜头模组、感光元件、芯片优化到自研算法的全链路升级。

近两年,外界对vivo X能力的提升有目共睹。来自销售渠道方面的最新消息显示,vivo X90系列开售之后的销售量比上一代vivo X80增长2倍,其中,vivo X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。

回顾vivo X系列十年来的发展历程可以看出,从X1到X90,vivo X系列的每一次科技创新,都为用户带来了意想不到的体验,更凭借着在拍照、性能、外观等方面的差异化优势,一步步成长为手机市场公认的高端旗舰,并引领行业科技创新的方向。

“从X80系列开始,我们背后的实力,开始让一些高端用户逐渐认可,我相信用户不仅仅是看产品本身,更多是看我们背后做的东西,比如我们在芯片、影像、OS底层等部分的持续投入。”胡柏山说道。

他进一步指出,“高价机”和“高端机”是两个截然不同的概念。“高价机是拿一堆东西堆砌下来,卖到比较高的价格,但毛利不一定好;高端机是用户认可品牌,认可产品差异化带来的价值,从而开始喜欢你的品牌、接受你的产品。本质上,需要不断做‘因’,而‘果’是一个阶段自然产生的过程。”

冲击高端市场必然是一个长期积累的过程。这不仅是品牌形象,让消费者愿意相信溢价能力,同时也要确保产品具备良好的体验,这需要长期优化与磨合。

胡柏山认为,服务好高端用户,将对vivo内部能力起到巨大的驱动作用。“从X80到X90,vivo不断满足用户需求,X90系列硬件、影像以及OS等方面的提升,都是vivo过去各方面综合提升的体现。同时,把高端机用户服务好,这些能力可以下放到中端机,中端机的体验也会有很大幅度提升。”

临近年底,在回顾、总结2022年时,胡柏山简单概括称:2022年是vivo高端突破信心奠定之年。“有了今年这个过程,对明年、后年,无论是前台市场端,还是中后台的研发端,都获得了巨大的信心,在内功上,我们比过去要好很多。”

2022年是智能手机行业最具挑战的一年,vivo取得的结果证明“逆周期”并非不可能,坚持“长期投入”和用户思维是值得参考的发展路径。目前,vivo已经在高端市场先一步取得了应有的市场地位,并且也将在未来的竞争中稳步前行,持续获得相对优势的领先性。耐心种下科技创新的因,接下来要做的就是静候根深叶茂的果。

编辑|蒙锦涛

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